Optimisez les pratiques de votre équipe de marketing grâce à un nouveau modèle (compte / contact / lead vs opportunité)

Comment s’assurer que les entités principales de Microsoft Dynamics 365 Customer Engagement (CRM) interagissent entre elles pour répondre au fonctionnement de l'entreprise? C’est une question qui a été au cœur de nombreuses discussions et qui est d’autant plus pertinente en regard des pratiques et des besoins actuels des entreprises. Suite à la problématique soulevée par Steve Mordue, nous vous proposons un nouveau modèle. Celui-ci permettra à votre équipe de marketing d’optimiser ses pratiques grâce à l’unification du « pipeline de marketing » avec le pipeline des ventes.En effet, de plus en plus d'entreprises partagent les données recueillies au fil des ans à travers leurs différents départements. Ainsi, les informations sur les comptes et les contacts avec lesquelles l’équipe des ventes travaille sont également utilisées par l'équipe de soutien technique et l'équipe de marketing. L'équipe de soutien technique enrichit l'information sur les clients en documentant les activités et les demandes de soutien. L'équipe de marketing ne se contente plus de générer des prospects pour l'équipe des ventes : elle utilise aussi les informations des clients actuels et passés pour optimiser ses pratiques d’affaires.C'est pourquoi nous vous présentons un nouveau modèle répondant mieux aux besoins actuels.Dans cet article, vous verrez :  

1. Comment fonctionne le modèle traditionnellement utilisé (prospect, contact, compte et opportunité)
2. Comment fonctionne le nouveau modèle, qui est plus adapté à la réalité d'aujourd'hui
3. Quels sont les principaux détails de configuration du nouveau modèle

1 – Comment fonctionne le modèle classique?

Le modèle traditionnel, qui a été appliqué dans les versions antérieures de Microsoft Dynamics CRM, place le lead au tout début du processus :

Qu’est-ce qu’un lead dans le modèle classique ? La conception classique définit le lead en tant que personne potentiellement utile, susceptible de se convertir en éventuel client ou de générer une opportunité d’affaires. L'équipe de marketing enregistre la liste achetée ou inscrit la liste d'abonnements à l’infolettre dans le système en tant que lead. L’équipe de marketing veille à la maturation de ces leads en mesurant leur probabilité de clôture jusqu’à ce qu’ils deviennent qualifiés pour l'équipe de ventes. Ce n'est qu'à partir du moment où le simple lead acquiert le statut de lead qualifié que le compte contact est créé. Une opportunité apparait alors dans le pipeline de ventes.Scénarios Solution traditionnelleLa saisie des informations de listes achetées, des abonnements à l’infolettre ou des participants à l'événementLa plupart des listes achetées sont enregistrées en tant que leads afin de ne pas polluer la « vraie » liste de contacts. Lorsqu'un lead se qualifie, une recherche doit être effectuée dans les contacts existants afin de ne pas créer de doublons.Gérer les inscriptions à l’infolettre pour les clients et les non-clients.**Ceci s'applique également au GDPR et au CASL au Canada.Les inscriptions à l’infolettre sont administrées à même le dossier de lead ou de contact. Si un prospect et un contact étaient la même personne, l'équipe de marketing doit s'assurer de mettre à jour l'information des deux dossiers.Permettre à l'équipe marketing d'identifier les personnes qui doivent être ciblées par les campagnes.L'équipe marketing doit gérer et générer deux listes, l'une pour les contacts, l'autre pour les leads. Ils doivent également supprimer les doublons entre les contacts et les leads.Réutiliser l’information des clients passés et présentsLes points de contact et les activités sont enregistrés sans tenir compte des contacts ou encore, les contacts sont désactivés et recréés en tant que leads. Ceci entraîne alors la perte de l'historique des données du contact lors du suivi lead nouvellement créé.Gestion des doublonsDes règles de détection de doublons doivent être configurées pour les leads et les contacts. Les règles de détection des doublons entre entités sont nécessaires, car la conversion d'un lead en contact doit être effectuée avec soin.L'équipe de soutien technique doit régler un problème avec une personne qui n'est pas encore client. Ex : un client potentiel qui a de la difficulté à essayer d'acheter le bon produit sur un site Web.L'équipe de soutien technique crée un contact dans le système pour faire le lien avec la demande de soutien parce que les demandes ne peuvent pas être liés à des leads.Ce modèle fonctionne présentement pour de nombreuses entreprises et est toujours possible avec les nouvelles versions de Dynamics 365 Customer Engagement (CRM). Cependant, il présente des lacunes majeures, notamment lorsque l'équipe marketing doit gérer ses listes de personnes à contacter ou réutiliser les informations des clients actuels et passés.

2 - Comment fonctionne le nouveau modèle proposé?

Les entreprises doivent fournir à leur équipe de marketing un lieu centralisé afin qu’elle puisse administrer ses listes et mettre en place des processus qui supportent l’utilisation des données de tous les types de personnes (suspect, prospect, clients, anciens clients, etc.). Les entreprises doivent également introduire un processus de génération de lead qui inclut la fidélisation des clients et qui ne se concentre plus seulement sur l’acquisition de clients.Qu’arriverait-il si le lead était maintenant considéré comme une occasion, une action pouvant être utile ou pouvant générer un client potentiel ou une opportunité d'affaires. Le lead ne se retrouverait plus seul au début du processus, il serait aussi associé à une personne/entreprise :

L'information sur les comptes et les contacts doit être partagée entre les départements et saisie afin de permettre à l’équipe des ventes de travailler avec des personnes/entreprises qui sont qualifiées et qui font partie du pipeline de ventes. L'équipe de marketing peut désormais disposer d'un emplacement centralisé pour gérer les personnes sur lesquelles elle doit se concentrer durant ses processus. L’opportunité fait toujours partie du pipeline de ventes et l'équipe des ventes travaille pour la faire progresser dans le cycle de ventes. Un lead devient l'objet à suivre dans le cadre du « pipeline de marketing ». Sa probabilité de conversion en vente est mesurée en tenant compte de toutes les interactions et les points de contact que les personnes qui y sont liées entretiennent avec votre entreprise. Lorsque le lead atteint sa maturité, il peut être qualifié pour devenir une opportunité et ainsi apparaître dans le pipeline des ventes. Scénarios Solution du nouveau modèle La saisie des informations de listes achetées, des abonnements à l’infolettre ou des participants à l'événementLa majorité des listes achetées est enregistrée dans le cadre d'un dossier contact de type suspect ou de type prospect. Comme les contacts sont associés à un type, les contacts de la "vraie" liste de contacts sont enregistrés à titre de clients et se distinguent donc des personnes enregistrées pour les listes de marketing. Lorsqu'un lead se qualifie, il faut alors mettre à jour le statut du contact (de suspect à prospect). Gérer les inscriptions à l’infolettre pour les clients et les non-clients. ** Ceci s'applique également au GDPR et CASL au Canada.Les inscriptions à l'infolettre sont gérées en un seul endroit, soit le dossier contact. Permettre à l'équipe marketing d'identifier les personnes qui doivent être ciblées par les campagnes.L'équipe de marketing gère une liste unique de contacts, ce qui limite les risques de doublons. Réutiliser l’information des clients passés et présentsLes informations recueillies par les différents points de contact et les activités sont enregistrées par rapport aux contacts, en conservant l'historique des interactions, quel que soit le type de contact. Gestion des doublons Des règles de détection des doublons doivent être configurées. Mais les informations sont gérées à un seul endroit, le dossier contact, quel que soit son statut.L'équipe de soutien technique doit régler un problème avec une personne qui n'est pas encore client. Ex : un client potentiel qui a de la difficulté à essayer d'acheter le bon produit sur un site Web.L'équipe de soutien technique peut relier les demandes de soutien à n'importe quel type de contacts. De nombreux outils de marketing numérique comme Hubspot, Marketo et le nouveau  Dynamics 365 for Marketing sont conçus pour fonctionner selon un concept « individu » et pour utiliser une seule entité comme source, soit le contact. Le nouveau modèle proposé est aligné avec ces solutions de marketing numérique qui permettent l’enregistrement des activités seulement sur les contacts et non plus sur les leads.

3- Quels sont les détails de configuration du nouveau modèle?

L'adoption du nouveau modèle proposé permet de tirer parti des fonctionnalités disponibles dans Microsoft Dynamics 365 Customer Engagement (CRM).Entité

Contact /Compte

• Utilisez le champ « type de relation » (customertypecode) pour associer un type à chaque contact selon les valeurs suivantes :

ValeurDéfinitionSuspectPersonne qui n'a pas été prise en compte dans le cadre d'un processus de qualification. Elle est souvent issue d'une liste achetée ou d'une visite numérique.ProspectPersonne qui a été abordée dans le cadre d'un processus de marketing et dont un potentiel de maturation a été identifié pour le suivi de l’équipe de marketing. Ces personnes ont généralement un lead en cours qui leur est associé.Client potentielPersonne qualifiée avec une potentielle occasion d'affaires. Ces personnes ont généralement une opportunité en cours qui leur est associée.ClientPersonne qui a signé un contrat avec l'entreprise. Ces personnes ont généralement des activités continues jusqu'à ce que le contrat signé soit arrivé à terme.Note : Les anciens clients peuvent être de type « prospect » ou de type « client potentiel », selon le processus d'affaires mis en place pour la fidélisation de la clientèle.

• Les types tels que « compétiteur », « partenaire », « fournisseur », etc., doivent être gardés dans un autre champ car n'importe lequel de ces types présente le potentiel d'être aussi un client.

Lead

• Exploiter les champs actuels « Contact apparenté » pour le lead (parentcontactid) et « Compte apparenté » pour le lead (parentaccountid) afin de gérer la relation entre le lead et le contact/compte existant.
• Utilisez le champ Rating (leadqualitycode) pour mesurer la qualification marketing du lead.
• La conversion d'un lead en opportunité lors de l'étape de qualification est optimisée au moyen de flux de processus d’entreprise.
• Supprimer tous les champs liés à la collecte d'informations sur l'entreprise et les personnes.
• Conserver et ajouter des champs qui aideront à mieux qualifier l'opportunité.

Vue d’ensemble

• Créer une vue système pour distinguer les comptes et contacts "Ventes" du reste des comptes / contacts.

Automatisations

• Ajouter des modules d’extension (plug-ins) qui changeront les types de relations d'un compte/contact en fonction de la présence d'un lead ou d'une opportunité.
• Déterminer un processus automatisé pour modifier les types de relations pour les anciens clients en fonction des règles de fidélisation de la clientèle.

Si vous avez des questions sur la façon d'implanter ce modèle dans votre propre organisation, n'hésitez pas à nous contacter. Nous avons développé une solution préconfigurée pour l'implantation ainsi qu'un ensemble de tableaux de bord PowerBI pour aider vos équipes à l'utiliser au quotidien.